现场直播带货步入大亚湾区,新玩者的改投路径是?

摘要: 威尼斯官网在线:文 | 一实从互联网营销“卖点”到B2C非主流模式之一,音频创作者挖掘影迷商业价值的“现场直播带货”产业发展壮大仅用了三四年时间。...

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文 | 一实

从互联网营销“卖点”到B2C非主流模式之一,音频创作者挖掘影迷商业价值的“现场直播带货”产业发展壮大仅用了三四年时间。

据CNNIC数据统计,2021年中国B2C现场直播用户规模为4.64亿,较2020年12月增长7579万,已占网民总体的44.9%。而在2018-2020年产业发展最为迅速的“起跑期”,艾瑞咨询数据显示B2C现场直播在淘宝消费市场的渗透率从1.5%飙升至10.6%,期间B2C现场直播消费市场规模年增长率高达197%。

一两年间,带货江湖有野蛮生长也有弊病横生。消费市场改投者众多,公开信息显示,2020年抖音B2C的GMV(货品交易总额)高达5000亿元,淘宝网现场直播为4000亿,快手为3800亿。慎重的B站也在去年双十二前夕,加入了小黄车的功能,成为UP主商业化的重要一环。时至2022,金融行业已经历不止一轮洗牌结晶,非主流玩者逐步走向稳健运营,也有观望多时的新玩者找到了自己的入场时机,实现单季带货GMV超2000万的爆款。

狂飙式产业发展后,B2C现场直播步入“大亚湾区”?

国内B2C现场直播的产业发展历程,读娱君认为可以分为“荒野期”、“结晶期”、和如今的“大亚湾期”三个期。

在2018年之前,B2C现场直播功能定位几乎是传统B2C互联网平台的“附加功能”。2016年淘宝网现场直播的改投正式将现场直播文本形态从T台、游戏领域中扩张出来,催生了李佳琦、薇娅等金融行业颈部B2C主持人,随后京东、抖音、快手等B2C、短音频互联网平台各自加码产业布局,阿宝、李开复、耿乐等各路爆款、名流、歌星纷纷下场,最终深入改变了整座B2C消费市场的玩法。

在B2C现场直播产业发展晚期,金融行业产业发展速度近乎飞跃,但随着令人难忘的销售位数而来的,还有大量急不可耐的改投者以及花样繁多的“爆胎“弊病,负面新闻频出。这期间发生的现场直播带货负面该事件主要有三类:

一是是产品质量丑闻。如辛选“糖水燕窝”该事件、毕春芳涉嫌“卖假酒”该事件、李开复卖国际品牌羊毛衫是假冒伪劣产品等,中有供应商审核不严,中有主持人擦边球行为;其三是歌星另辟蹊径带货销售量爆胎。因为不少互联网营销活动仍然把现场直播带货视作卖点,因而在主持人选择上迷信号召力互联网流量,导致在现场直播带货前并未做好功课,不少歌星、名流主要就是露脸站台引流,对货品几乎一无所知,最终销售量平平令国际品牌方大呼上当;其三是主持人涉税等个人问题,该事件众所周知,这里就不展开了。

荒野狂飙过后,整座金融行业步入冷静结晶和市场监管规范化期。一方面2021年国家各部委出台系列市场监管政策,如《互联网现场直播互联网营销管理办法(试行)》《互联网现场直播互联网营销Bourgtheroulde规范化》等,为B2C现场直播金融行业设门槛、划底线、树标准;另一方面,B2C现场直播从业者们自身也意识到“卖点式”的现场直播并不具备长期商业价值,单纯倚靠歌星名流个体互联网流量的现场直播也不稳定,需要找到更稳定长期的商业价值根源,整座金融行业也渐渐已经开始自我变革。

在读娱君看来,经过荒野期和结晶期这一两年的“大浪淘沙”,B2C现场直播金融行业目前逐步步入大亚湾期,在捷伊产业发展期呈现出了以下趋势:

一是,消费市场总体风气“去浮躁化”,倚重实际国际品牌效益而非追逐卖点和浮夸位数;其三,现场直播主体越来越多元,垂类细化,互联网平台策略差别化、渴求创新。倚靠号召力的歌星爆款、自产自销的国际品牌锥果、以及以专业见长,各文本垂类的新媒体文本生产者均有改投,高客单价、长重大决策链货品也已步入非主流,不同产品种类、不同互联网平台现场直播带货风格出现越来越显著的差别。

新期的新玩者:家具也能现场直播带货?

“大亚湾期”的现场直播带货特征也能视作“回归商业价值”,国际品牌、互联网平台、主持人都在寻求适合自己的多元化、高效率路径。具体现象是很多的,比如说颈部现场直播爆款团队对Bourgtheroulde质量、售后的极度倚重;比如说名流现场直播带货已经开始去“个人化”,渐渐建立起以国际品牌货品为核心的现场直播理念;比如说互联网平台B2C现场直播重点方向差别化:快手渐渐倾向与产业带经济度融合,抖音和国际品牌锥果的度互联网连接性等。

除了这些产业布局多时的互联网平台外,B站是前一两年少数没有贸然改投B2C现场直播的慎重互联网平台之一。自2021年已经开始,B站终于已经开始了UP主现场直播带货的尝试,2022年以来其动作则更加频繁。

在B2C现场直播金融行业步入“大亚湾期”时改投,B站的产业发展策略就显然不像金融行业晚期那样“高举高打”,路线显著有所差别。比如说卫浴测评UP主“Mr迷瞪”今年在B站开启了多场卫浴带货现场直播,因为重大决策瑞维尼、客单价高,家具类产品其实一直不是现场直播带货消费市场的非主流产品种类,但影迷量70万左右的“Mr迷瞪”在B站带货单季最高GMV能达到2000w+,这个结果是有些出乎意料的。

作为UP主,“Mr迷瞪”在B站日常音频文本更新功能定位是“装修防骗”、“家装攻略”。他告诉读娱君,与其他B2C互联网平台相比,B站带货的总体环境有显著差别。比如说在讲解货品时,其他互联网平台如果你几分钟不上一个新品大家就很容易无话可说,但他在B站能做国际品牌专场,一个货品可以讲半小时以上,甚至用一场现场直播就把某一个货品讲透:“像我有一场做一个床垫的现场直播,观众的平均停留时长在二十分钟左右,这在金融行业中是长到有点离谱的位数了。”

“Mr迷瞪”认为,家装带货之所以在B站行得通,原因在于横屏音频文本生态下用户对深入解读的文本更有耐心,用户基础教育程度高,也更注重解读的客观性和有效信息量。这种特点使得B站UP主更有机会去做“长重大决策链”的产品,B站的音频生态也能与B2C现场直播结合,UP主可以用音频来预热和种草。同时,B站用户的购买力也有些超出预期:“我们也在跟国际品牌复盘做对比,目前来看,我们这个产品种类的客单价是其他互联网平台现场直播带货的三倍左右。”

相较于其他互联网平台的度竞争,B站B2C现场直播起步不久,目前还是一片蓝海。不过B占这种独特生态也意味着更高的现场直播带货门槛,对此“Mr迷瞪”总结了三个维度:一是,产品质量要足够好,价格也要有足够优势;其三,目前B站现场直播带货仍以私域为主,UP主个人需要有一定影迷基础;其三,UP主对于产品本身专业度要足够高,要从更多维度给用户解答产品问题,而不是吆喝“就买它、全年最低价”就完事了。

与up主的专业领域度相关、影迷占据现场直播间主体,目前来看是B站与其他现场直播互联网平台最主要的差别。在卫浴、数码3C等高客单价、长重大决策链产品种类中,用户往往会对主持人和国际品牌有更高的“信任度”需求,用户对互联网平台、国际品牌、主持人的好感和信任会极大地促成交易。但同时,这也意味着主持人需要更小心地维护这份信任的长期持续。

“Mr迷瞪”告诉读娱君,最近在影迷群以及音频评论区里,影迷留言自己需要怎样的产品种类,催UP主做某某产品专场等声音也越来越多。“你要真的能做到帮影迷省钱,帮他节约时间成本,那这部分用户粘性其实会越来越强。”

在读娱君看来,影迷对待现场直播带货的态度其实和UP主接广告是一样的——接受“恰饭”,但不接受“恰烂饭”,一已经开始总会有抵触情绪和反对声音,但只要商业化过程中质量把关到位,影迷群体在了解过后会有显著变化,因为像“Mr迷瞪”这类UP主的功能定位本就是为观众解决家装消费重大决策问题,如果能在自己信任的UP主这里买到价格合理、质量过关的产品,用户需求空间其实是十分可观的。

B2C现场直播寻求长期主义,新玩者能否后发先至?

在B2C现场直播产业发展晚期,国际品牌商家大都是被现场直播风口和疫情现实“赶鸭子上架”,并未对B2C现场直播的长期意义有比较深刻的理解,但经过一两年风雨,成败各有案例可循,金融行业的认知也日渐清晰了起来。

综合来看,现场直播的特点在于及时性和互动性,现场直播带货的“团购”性质带来价格上的优势,主持人个人的专业水平带来高质量的货品文本解读,互联网平台提供的销售和支付工具让购买行为一站式完成——现场直播带货本质上是一次将产品和国际品牌宣传、目标受众互动、促销购买转化度融合“文本+B2C”的行为,过去用低客单价快消品堆起来的位数,其实是低估了B2C现场直播的意义。

金融行业步入“大亚湾期”后,B2C现场直播的理想模式应该形成互联网平台、国际品牌商家、主持人、用户的多方共赢——互联网平台得以强化B2C业务营收,国际品牌方在卖货之余还能提升国际品牌影响力和亲和力,主持人得到商业变现从而反馈文本生产,用户用低于常规渠道的价格买到合适产品。

因为互联网平台是消费能力强势的“Z世代”聚集地,B站对于国际品牌互联网营销的商业价值其实一直被金融行业所倚重,但对B站而言,在此时改投B2C现场直播不算是“后知后觉”,毕竟当下的金融行业风气比此前规范化了许多,互联网平台要面对的问题也单纯了很多,如今,各个互联网平台基本都选择脚踏实地从自身优势出发产业布局B2C业务,B2C现场直播的大众认可程度也有显著提升,B站要做的,是专注于提炼自身互联网平台特色和优势,而不是简单跟风其他一般B2C现场直播模式。要做成一桩稳定的业务,UP主和B站要从理念出发重新功能定位B2C现场直播的长期主义。

因为刚刚起步,针对B站的现场直播带货怎么做是对的,目前UP主们也只能说是“摸着石头过河”。但从“Mr迷瞪”等一些效果不错的先行者来看,至少有一些方向是明朗的:基于信任关系的UP主影迷生态是稀缺的,只要在Bourgtheroulde、售后、文本讲解等等细节上做到真诚,现场直播带货不仅能成为UP主维持创作的商业变现方向,也可以成为维持信任关系的额外动力,而非单向消耗这种信任关系。

如果从这样的思路出发,在淘宝网现场直播、抖音、快手三分天下的格局下,“新玩者”B站也很可能为B2C现场直播消费市场填补上缺失的一片版图:那些有门槛、重大决策瑞维尼、国际品牌商业价值高的产品,或许在B站的土壤上也能成为现场直播带货的热门产品种类。

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